小商學(xué)院的競(jìng)爭(zhēng)奇招

　　去年11月,在對(duì)陣印地安那波里斯小馬隊(duì)(indianapolis colts)的美式橄欖球賽接近尾聲時(shí),新英格蘭愛(ài)國(guó)者隊(duì)(new england patriots)主教練比爾•貝里提克(bill belichick)命令球隊(duì)帶球跑動(dòng),而不是踢球。他的決定讓愛(ài)國(guó)者隊(duì)輸?shù)袅四菆?chǎng)比賽。

　　2月7日晚,在佛羅里達(dá)全美橄欖球聯(lián)盟超級(jí)碗(national football league super bowl)比賽中,迎戰(zhàn)新奧爾良圣徒隊(duì)(new orleans saints)的正是小馬隊(duì),而不是愛(ài)國(guó)者。超級(jí)碗是每年最大的體育賽事,幾乎能確保主辦城市的經(jīng)濟(jì)獲得5億美元意外收入。許多品牌都愿意支付300萬(wàn)美元購(gòu)買30秒的電視插播廣告。

　　這項(xiàng)賽事在商業(yè)上是如此重要,以至于西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院(kellogg school of management, northwestern university)進(jìn)行了一項(xiàng)年度廣告評(píng)估。比賽當(dāng)晚,營(yíng)銷教員與凱洛格市場(chǎng)營(yíng)銷俱樂(lè)部(kellogg marketing club)的會(huì)員齊聚校園,一邊觀看比賽,一邊用一套嚴(yán)格的學(xué)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)給廣告商打分。他們將用這些評(píng)分來(lái)制作一份超級(jí)碗最成功與最不成功廣告商的排行榜。

　　“體育聯(lián)盟和運(yùn)動(dòng)隊(duì)有很高的媒體報(bào)道率,但除了(英國(guó)足球隊(duì))曼聯(lián)(manchester united)等一兩個(gè)特例,大多都不是員工眾多的大型企業(yè)或組織,”哈佛商學(xué)院(harvard business school)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授史蒂芬•格雷瑟(stephen greyser)表示。“許多仍在采用家族企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。”

　　格雷瑟表示,有更多的運(yùn)動(dòng)隊(duì)和聯(lián)盟需要應(yīng)用商學(xué)院教授的那種管理原理。與此同時(shí),學(xué)生們對(duì)體育相關(guān)內(nèi)容表現(xiàn)出了強(qiáng)烈興趣。那么頂級(jí)商學(xué)院為何對(duì)體育敬而遠(yuǎn)之呢?

　　盡管俄勒岡大學(xué)lundquist商學(xué)院(lundquist college of business, university of oregon)、中佛羅里達(dá)大學(xué)工商管理學(xué)院(college of business administration, university of central florida)等院校提供針對(duì)體育的mba項(xiàng)目,但很少有美國(guó)頂尖商學(xué)院提供專注于體育事業(yè)的mba。

　　在斯坦福大學(xué)商學(xué)院(stanford graduate school of business),管理學(xué)教授喬治•福斯特(george foster)以維克•格羅斯貝克(wyc grousbeck,斯坦福大學(xué))、拉里•拜爾(larry baer,哈佛大學(xué))等mba畢業(yè)生的成功為例,說(shuō)明了綜合mba項(xiàng)目為何最適合于于體育。維克是籃球隊(duì)波士頓凱爾特人(boston celtics)的首席執(zhí)行官,拉里是舊金山巨人隊(duì)(san francisco giants)的首席運(yùn)營(yíng)官。

　　福斯特表示：“兩人都不是……從mba課程直接跳到體育管理的。他們坐到今天的位置前在非體育領(lǐng)域的工作經(jīng)歷,為他們提供了一個(gè)極好的平臺(tái),讓他們能考慮清楚自己做出的重要決策。”

　　賓夕法尼亞大學(xué)(university of pennsylvania)沃頓商學(xué)院(wharton)尋求通過(guò)體育研究的方法來(lái)滿足學(xué)生的好奇心,向教授與學(xué)生提供了擔(dān)任體育企業(yè)顧問(wèn)的機(jī)會(huì)。

　　向mba學(xué)院教授談判技巧的肯尼思•施羅普希爾(kenneth shropshire)也是沃頓體育產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目(wharton sports business initiative)的負(fù)責(zé)人。他表示：“我們正在資助15個(gè)不同的體育研究項(xiàng)目,負(fù)責(zé)項(xiàng)目的教授以前都沒(méi)有在體育領(lǐng)域工作的經(jīng)歷。僅僅過(guò)了兩年,我們就開(kāi)始收獲了一些研究成果,我們將在一份沃頓體育產(chǎn)業(yè)論估中發(fā)表這些成果。”

　　哈佛的做法是,通過(guò)案例研究將體育納入mba課程。“我的一個(gè)同事最近剛剛撰寫了一份有趣的案例研究,內(nèi)容是世界杯(world cup)或奧運(yùn)會(huì)賽事的定價(jià),”格雷瑟表示。“將相關(guān)材料納入課程,而不是開(kāi)一個(gè)特別專題,難道不是讓更廣泛人群了解體育企業(yè)的最好辦法嗎?”

　　不過(guò),批評(píng)人士相信,頂尖商學(xué)院疏遠(yuǎn)體育內(nèi)容的原因在于雜志與報(bào)紙發(fā)表的商學(xué)院排名——如英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》全球mba項(xiàng)目排行榜。“問(wèn)題在于,體育行業(yè)的工作通常薪酬較低,會(huì)影響一家商學(xué)院的排名統(tǒng)計(jì),”印第安那大學(xué)凱萊商學(xué)院(kelley school of business, indiana)操作及決策技術(shù)教授韋恩•溫斯頓(wayne winston)表示。

　　“我確實(shí)認(rèn)為,會(huì)有更多教授開(kāi)始使用體育案例來(lái)說(shuō)明分析的概念,因?yàn)閷W(xué)生喜歡。對(duì)于從數(shù)據(jù)出發(fā)如何會(huì)讓成功變得更容易,體育界有一些很棒的例子,”身為籃球隊(duì)達(dá)拉斯小牛隊(duì)(dallas mavericks)顧問(wèn)的溫斯頓表示。

　　在美國(guó)之外,體育管理項(xiàng)目同樣很少見(jiàn)。在英國(guó),曼徹斯特商學(xué)院(manchester business school)提供一個(gè)體育及重大賽事mba課程;利物浦大學(xué)(liverpool university)有一個(gè)足球方向的mba。但即使在酷愛(ài)體育的澳大利亞,澳大利亞商學(xué)院(australia school of business)、麥格理管理研究所(macquarie graduate school of management)、墨爾本商學(xué)院(melbourne business school)等領(lǐng)先商學(xué)院,也還沒(méi)有推出體育方向的mba。

　　但在一些不那么關(guān)注排名的美國(guó)商學(xué)院,學(xué)員們完成核心mba內(nèi)容后可專注于體育模塊的機(jī)會(huì)正變得越來(lái)越多。最新推出體育管理mba和研究生課程的院校包括喬治•華盛頓大學(xué)商學(xué)院(school of business,george washington university)和華盛頓喬治敦大學(xué)(georgetown university)。

　　俄勒岡華沙體育產(chǎn)業(yè)中心(warsaw sports marketing center)是首批這么做的商學(xué)院之一,它將體育模塊納入了為期兩年的mba課程中。

　　“我們認(rèn)識(shí)到,就嚴(yán)格意義上的mba來(lái)說(shuō),我們永遠(yuǎn)無(wú)法與哈佛或沃頓競(jìng)爭(zhēng),但發(fā)掘小眾市場(chǎng)是一個(gè)不錯(cuò)的商業(yè)策略,”華沙體育產(chǎn)業(yè)中心董事總經(jīng)理保羅•斯萬(wàn)加德(paul swangard)表示。

　　“另外,我們也受益于后院中有眾多大型服飾制造商,例如耐克(nike)、阿迪達(dá)斯(adidas)和哥倫比亞(columbia)等,我們可以圍繞它們制定我們的課程。”

　　盡管亞利桑那州立大學(xué)(arizona state university)的一個(gè)體育mba課程去年成了削減預(yù)算的受害者,但斯萬(wàn)加德仍然認(rèn)為這種模式是有效的。

　　他說(shuō)：“你從我們這類課程中得到的是對(duì)體育產(chǎn)業(yè)全天候的關(guān)注。”

　　譯者/董琴　摘自ft中文網(wǎng)